Бренд логика и магия. Всё очень страшно

Можно ли заставить бренд явиться тем, чем он не хочет казаться? Именно явиться, а не быть, поскольку быть бренд хочет всем, такова его функция, природа и миссия.

Проблема в том, можно ли вынудить бренд явиться той своей стороной, которую условно можно было бы назвать подлинной?

На самом же деле это его составляющая, которую не хочет показывать ни он сам, ни те, кто его создали.

Ведь став явной, эта сторона лишит бренд возможности достичь той цели, для которой он предназначен.

В другом разрезе этот вопрос можно сформулировать следующим образом.

Возможна ли настоящая брендология, разрушающая чары брендомагии, ибо итог любого серьезного анализа, независимо от субъективной цели аналитика, сводится к разрушению очарования магической таинственности явления и превращения волшебства в ловкость рук?

Парадокс задачи состоит в том, что необходимо заставить явить свою теневую сторону то, что само предназначено заставлять и затемнять.

Ведь бренд — это прежде всего означающее, заставляющее свое означаемое, и отражение, затемняющее свое отражаемое.

Используем для начала самый простой и очевидный пример, в рамках которого использование термина «бренд» не будет вызывать ни сомнений, ни тем более подозрений.

Всем более или менее известно, что такое телевизор и для чего он нужен. Любому человеку легко определить видовую принадлежность этого понятия и контекст, в котором оно используется.

Однако в тот момент, когда перед нами предстает телевизор, помеченный брендом Sony , это уже не просто устройство для передачи изображений, а частное проявление глобального бренда.

И это проявление обладает своим собственным набором коннотаций и, соответственно, позиционирует себя в окружающей реальности уже совершенно другим способом, что, кстати, с обезоруживающей откровенностью и заявляет бренд Sony в своем слогане « It’s a Sony».

Бренд как магия

Таким образом, мы видим, что бренд в данном случае фактически переопределяет то понятие, к которому он прикреплен. И задачей бренда оказывается — заново явить явленное и переоткрыть открытое.

Телевизор как вещь уже явлен, как понятие — определен, как научно-техническое открытие — открыт, но бренд, маркируя эту вещь, переформатирует ее во всех этих трех аспектах, представляя нам чем-то иным.

И пока механизм этого переформатирования остается скрытым от постороннего наблюдателя, у него создается ощущение, что над вещью произведено некое магическое действие: вот была одна вещь, и вдруг, после прибавления волшебного слова, она уже совершенно другая. В общем: «Philips — изменим мир к лучшему».

Ведь магия – это тогда, когда не видна связь между последовательностью действий и их последствиями, при том что наличие такой связи несомненно, и магия бренда тут не исключение.

Как только эта связь становится выявленной, магия разрушается и становится своей противоположностью — технологией, действие которой понятно любому, кто обладает соответствующим этой технологии набором знаний.

Это, в общем-то, не значит, что магия ставшая технологией перестает быть действенной, просто меняется характер этой действенности.

За магией всегда стоит непроявленное, возможность управлять которым дает тому, кто им обладает, некую власть. Владение технологией, напротив, доступно каждому, у кого есть инструкция по эксплуатации, делающая явной связь между действиями оператора (заменяющего в технологическом управлении мага) и их результатом.

Разница еще и в том, что маг как бы предназначен к выполняемому им действию, а оператором может быть любой случайный пользователь.

Вызвать дождь, совершив ритуальный танец, способен только шаман, хотя даже он может не знать, какая связь между его танцем и дождем. В то же время любой может повернуть кран и включить душ.

В бренде эти два начала смешаны, он технологичен по своему происхождению и применению (любая книга по маркетингу — не более чем инструкция по применению бренда), но хочет производить магическое впечатление.

Одно из стремлений бренда — вернуть магию в технологический мир, маркировать и присвоить ее себе, давая власть тем, кто этим брендом владеет. Отсюда масса вещей от творожков до мясорубок, маркированных как «чудо».

Показательным примером подобного рода является и бренд «политтехнолог», для которого даже наличие в самом слове корня «техно» не является препятствием для собственного продвижения.

Способность «таинственных политтехнологов» своим якобы неизвестным искусством воздействовать на мнение людей по тому или иному вопросу нередко представляется СМИ как нечто поистине магическое, как дар, которым обладают немногие.

На самом деле речь идет о нескольких нехитрых гуманитарных технологиях, использование которых к тому же требует чаще всего серьезных финансовых вложений, и информация о которых вполне общедоступна.

В общем, бренд стремится привнести иллюзию магического в мир, который давно закрыл себя от подлинной сакральности.

Это дает бренду возможность принести символический капитал своему владельцу, который потом неизбежно конвертируется во власть.

Одновременно бренд — это ответ на потребность в чудесном — там, где чудесное невозможно по определению и все сделано для того, чтобы оно было невозможно.

Вернемся, однако, к замещающей природе бренда. Бренд — это очевидное насилие над тем, с чем он работает. Бренд «заставляет» явление в обоих смыслах этого слова.

Во-первых, вынуждает явление быть тем, чем оно до этого не было и не собиралось быть, а во-вторых, он загораживает явление, подобно тому, как мебелью заставляют пустое пространство квартиры или дома.

Проблема в том, что пространство, занимаемое брендом, уже заставлено, и бренд врывается в него насильно, закрывая от взора стороннего наблюдателя все, что здесь было до него.

Бренд как желание

Из вышесказанного видна первая из возможных характеристик бренда. Он представляет собой замещающую реальность, стремление которой не просто заместить, но и изменить реальность, предшествующую себе.

Цель этой операции понятна: продать маркированную реальность, продать ее в большем количестве и за большую цену, чем она могла бы продаться, оставаясь самой собой. Цель бренда — заставить хотеть овладеть им, через приобретение маркированных им вещей.

Однако важный момент состоит в том, что бренд, который заставляет всех стремиться его приобрести, купить невозможно, можно заполучить лишь брендированную им вещь.

Последствием этой операции является неудовлетворимое желание обладать брендом, при том что это невозможно и именно недостижимость бренда делает процесс приобретения помеченных им вещей теоретически бесконечным.

Бренд стремится к тому, чтобы им желали овладеть, но при этом устроен так (явно не случайно), что сам — через маркировку потребляемых под его именем вещей — обладает теми, кто стремится его купить.

Конечно, на самом деле бренд может быть продан, мало того — это происходит постоянно, но для этого бренд нужно из фантазматической реальности сделать сначала вещью, а затем товаром.

Кроме того, при покупке бренда покупается даже не он сам, а сумма прав на него, то есть, в конечном итоге права на извлечение капитала из его действия.

Итак, бренд — это не просто замещающая реальность, но это желаемая и принципиально никогда не удовлетворяющая это желание реальность.

То есть бренд эротичен, однако он и здесь замещающе-эротичен, ибо бренд не создает новое желание, а переключает на себя уже существующие.

Этим, кстати, можно объяснить любовь рекламщиков к полуобнаженным красавицам: желание, возникающее у среднестатистического мужчины при виде этих красавиц, переключается на рекламируемый бренд, а сами девушки становятся такой же его частью, как продаваемый брендом товар.

Эротичность девушек, также как и вызываемые им сексуальные желания и грезы, становится полной и безраздельной добычей бренда. Фактически бренд заставляет девичью красоту отдаться себе, делая вид, что, напротив, предлагает ее другим.

Вообще действие бренда заключается в том, чтобы забирать ресурсы (красоту, деньги, время, в общем, все, что попадется под руку), а отдавать фантом.

К тому же бренд забирает по одной цене, а продает по другой, подобно тому, как бензин стоит дороже нефти-сырца.

Даже в случае покупки брендированного товара, имеющего вполне ощутимую материальную составляющую, потребитель платит дважды.

Покупая сковороду Tefal, мы платим за посуду и за «идеи, без которых не обойтись».

Бренд как власть

При таких раскладах неудивительно, что бренд являет собой стремление к власти и контролю: власти над желаниями и контролю за продажами, а через продажи к достижению еще большей власти.

Все это в современном сознании маркировано брендом «успех». Без успеха бренд просто сводится к набору случайно созданных понятий, эмоций и образов.

Стремление к контролю и власти в бренде тотально. Успех должен быть безоговорочным и поддерживаться максимально долго. Здесь заключена решающая разница между успехом и такими мерилами достижений традиционного общества, как слава, богатство и могущество.

Воинская слава — вечна, даже если о ней больше никто не помнит, удостоенный ее все равно пирует в Вальгалле.

Богатство видимо и явно в роскоши и великом расточительстве, оставляющем после себя дворцы и пирамиды. Могущество меняет ход истории.

Успех же существует только здесь и сейчас, он невозможен без постоянного подтверждения, за ним не стоит ничего, кроме постоянного требования внимания и желания достичь, коррелирующего с желанием остальных видеть успешного и обладать им.

Но, очевидно, что такое обладание недостижимо. Таким образом, успех состоит именно в том, чтобы быть брендом, который все хотят, все покупают, но которым никто не может овладеть, кроме того, кому принадлежат права на получение приносимых брендом доходов.

Собственно говоря, медиа-персонажи, не сходящие с экранов телевизоров и страниц газет, представляют собой частные случаи бренда «успех», также как и современные политики и большинство общественных деятелей.

А в последнее время этот список пополнили и религиозные лидеры, первым из которых пошел по пути брендинга, пожалуй, Далай-лама, за которым потом потянулись и многие другие.

В то же время самые могущественные люди в этом мире абсолютно неуспешны. Их никто не знает и никто не хочет, чтобы они существовали вообще — так как это разрушает чарующую «естественность» формируемой брендами реальности.

Но они и не стремятся под свет софитов — продавцы брендов не хотят сами ими становится, так как это оборачивается потерей могущества, ибо сокрытое управляет открытым, а не наоборот.

Стоит ли после этого кого-то убеждать в том, что брендом может быть не только всем широко известная торговая марка, а все что угодно, например, политический концепт, философская система или религиозное учение?

Там, где все имеет свою меновую стоимость и потребителю за все приходится платить, в условиях жесткой конкуренции лучше продается то, что скрывает свою настоящую внешность, выставляя на обозрение вместо нее искусно сконструированный фантом, предлагающий потребителю нечто совсем иное, чем то, что последний в итоге получит.

Важнейшей характеристикой бренда является его сконструированность. Бренд никогда не возникает сам по себе, бренд не может родиться, появившись сам из чего-то, что было до него, бренд всегда кем-то и для чего-то создан.

Насколько нерациональным может оказаться воздействие бренда на окружающую реальность, настолько всегда принципиальна и рациональна причина, породившая его.

За брендом всегда стоит чья-то воля, независимо от того, говорим ли мы о бренде бытовой техники или о политическом бренде вроде «демократии».

О каком бы бренде ни шла речь, он всегда создан и продвигается с целью извлечения, и под этим совершенно не обязательно может подразумеваться коммерческий доход.

Капиталом могут оказаться деньги или успех, но, в конечном счете, это всегда власть, подобно тому, как за любой валютой всегда стоит золото, даже если это якобы ничем не обеспеченный доллар.

У любого бренда всегда есть владелец, он всегда кому-то принадлежит и принадлежит только тому, кому принадлежит — и более никому иному.

И сказанное абсолютно не противоречит тому, что брендом невозможно обладать. Это невозможно для того, на кого направлено действие бренда, тому, кого принуждают желать этот бренд.

Настоящий хозяин бренда не тот, кто его покупает, а тот, кто его продает. При этом можно еще раз напомнить, что многочисленные продажи маркированных брендом товаров (т.е. фактически самого бренда) никаким образом не влияют на принадлежность самого бренда.

Напротив, чем успешнее продажи бренда — тем больше власть над ним его хозяина.

Брендология

Таким образом, мы можем сделать вывод, что как функция бренд представляет собой замещающую реальность, как цель — недостижимый, но постоянно желаемый эротический идеал, как средство — соблазняющий потребителя фантом, как орудие –инструмент извлечения капитала, конвертируемого во власть.

Сам же процесс брендинга стремится выглядеть как цепь магических действий, для произведения которых необходима причастность к миру избранных, обладающих эзотерическим знанием и сакральной властью.

Теперь, возвращаясь к поставленному вначале вопросу, спросим себя, что со всем этим способен сделать анализ, который можно условно обозначить как брендология?

Можно до бесконечности разоблачать власть брендов и стоящий за ними обман, но такая публицистичность будет также работать на брендирование: анти-реклама тоже реклама, отрицательные коннотации тоже коннотации, поглощая которые бренд только растет, подобно водяному матрацу, которому все равно, насколько чистой водой он наполнен.

Не менее сомнительной представляется попытка разоблачения тех сил и лиц, что стоят за формированием брендированной реальности.

Это удел конспирологии, которая давно уже является своего рода «служанкой брендинга», поскольку «сформулированное тайное» — одна из основ бренда.

Брендология может быть только прикладной дисциплиной, задачей которой должно стать создание своего рода инструкции по эксплуатации к брендированному миру, превращению его из магического в технологический.

Необходимо попытаться сделать этот мир доступным и понятным для всех, кто этого пожелает, снять с мира брендинга покров таинственности и манипуляции.

Вопрос ведь даже не в том, потреблять или не потреблять, поддаваться или не поддаваться магии брендов, и даже не в том, чтобы разоблачать.

Проблема в том, чтобы немного подвинуть, отстранить бренды, чтобы превратить их из тотальной реальности, которой стремится стать брендированный мир, в ее элементы.

В конечном счете, речь должна идти о попытке деприватизации окружающего нас мира, присвоенного себе продавцами брендов.

Для этого необходимо, прежде всего, дать себе отчет во многих совершенно разных вещах и подвергнуть сомнению очевидность многого из того, что не вызывает сомнения.

Необходимо признать, что многое из того, что всегда казалось нам безупречным в своей откровенности, включая сюда самые, казалось бы, базовые понятия – такие, например, как «Бог», «свобода» или, «семья», — уже давно представляют из себя не то, за что они себя выдают.

Ценности являются активно формируемыми на наших глазах брендами и, соответственно, принадлежат уже не нам, а небольшой группе брендократов.