Snap сдает позиции из-за низкого спроса на рекламу

Отчет за 3Q 2022 подтвердил, что Snap продолжает испытывать проблемы из-за замедления рынка рекламы и ухудшения глобальной макроэкономической конъюнктуры. Выручка Snap за последний квартал увеличилась всего на 6% г/г, что стало минимальным ростом с момента IPO компании в 1Q 2017. Как минимум до конца года ситуация останется сложной. Компания ищет новые каналы выручки и способы монетизации своей активной аудитории, а также сокращает персонал в попытках ограничить рост операционных издержек.

После слабой отчетности за 3Q 2022 мы присваиваем акциям Snap рейтинг "Держать" с целевой ценой $ 12,50 на следующие 12 мес. Потенциал роста с текущего уровня составляет 10,7%.

Snap — американская компания, создатель приложения Snapchat и разработчик AR-гарнитуры Spectacles. Целевая аудитория приложения представлена поколением Z. Основным источником доходов для Snap является размещение рекламы в собственном приложении.

В 2022 году ухудшение глобальной макроэкономической ситуации и замедление глобального рынка рекламы оказало сильное неблагоприятное воздействие на бизнес Snap. Рекламодатели урезают бюджеты на маркетинг, и бороться за клиентов в условиях растущей конкуренции Snap становится все сложнее. В 3Q 2022 спрос на рекламу продолжил снижаться относительно 1Q и 2Q, на фоне этого темпы роста выручки Snap за последний квартал стали минимальными с момента IPO в 1Q 2017.

В 3Q 2022 DAU приложения Snapchat выросло на 16 млн, до 363 млн. В регионах Северной Америки и Европы DAU на протяжении последних кварталов растет достаточно медленно. А вот на международном рынке прирост аудитории составляет более 30% г/г. Компания имеет потенциал для дальнейшего увеличения своего присутствия на международных рынках.

С точки зрения монетизации важное значение имеет показатель выручки в расчете на одного пользователя. Во 2Q 2022 ARPU снизился впервые за долгое время (-4% г/г), а в 3Q 2022 снижение показателя только усугубилось и составило 11% г/г. За прошедший квартал ARPU составил $ 3,11, что является минимумом с 1Q 2021.

Snap обозначила для себя 3 стратегических приоритета: увеличение числа пользователей и вовлеченности, диверсификация выручки, инвестиции в дополненную реальность. В числе новых каналов выручки — функционал Spotlight и Snap Map, а также сервис по подписке Snapchat+, которые компания пытается монетизировать.

Snap начала реализовывать инициативы по сокращению операционных затрат. В 3Q численность штатного персонала сократилась до 5 706 по сравнению с 6 446 во 2Q (-12% к/к), как результат, общие и административные затраты снизились до $ 174 млн со $ 199 млн во 2Q. В совокупности операционные затраты снизились на 8% к/к, что стало первым квартальным снижением с 1Q 2021, однако по сравнению с прошлогодними показателями затраты все еще очень высокие.

Рынок закладывает, что текущие проблемы, с которыми сталкивается Snap, будут иметь долгосрочный эффект. За последние несколько месяцев понижены прогнозы не только на 2022 год, но и на более длинную перспективу, на 2023–2024 гг. Консенсус-прогноз Refinitiv по выручке Snap на 2023 год составляет $ 5 млрд (июньский прогноз $ 6,7 млрд), а на 2024 год — $ 6,1 млрд (июньский прогноз $ 8,6 млрд).

Описание эмитента

Snap — американская технологическая компания, создатель приложения Snapchat и разработчик AR-гарнитуры Spectacles. Приложение Snapchat оснащено функциями мессенджера, карты, камеры и дополненной реальности, позволяет публиковать и смотреть клипы, сторис, видеть рекомендации друзей и совершать покупки.

Основной источник доходов для Snap — размещение рекламы в собственном приложении. Платформа Snapchat Ads предлагает широкий рекламный функционал для рекламодателей, позволяя им самостоятельно создавать и настраивать рекламный контент, в том числе с применением дополненной реальности, быстро и эффективно достигать целевой аудитории, управлять таргетированием, запускать рекламные кампании, отслеживать результативность рекламы, получать маркетинговую аналитику.

В 2022 году ухудшение глобальной макроэкономической ситуации и замедление глобального рынка рекламы оказало сильное неблагоприятное воздействие на бизнес Snap. Рекламодатели урезают бюджеты на маркетинг, и бороться за клиентов в условиях растущей конкуренции Snap становится все сложнее. С начала года капитализация Snap обвалилась на 75%, и акции значительно уступают рыночным индексам по динамике.

Узнайте больше о компаниях США на еженедельном эфире учебного центра "Финам", зарегистрируйтесь на вебинар.

_{Источник: Reuters}

Перспективы и риски

• Целевой аудиторией приложения Snapchat является поколение Z, так как люди молодого и среднего возраста более ориентированы на потребление и создание фото- и видеоконтента. Snap — одна из тех площадок, которая позволяет рекламодателям охватить именно молодую аудиторию. Более 70% населения в возрасте 13–34 года и более 90% населения в возрасте 13–24 года являются активными пользователями Snapchat в 20 странах, на долю которых приходится более половины глобальных затрат на цифровую рекламу.
• В 3Q 2022 DAU приложения Snapchat выросло на 16 млн, до 363 млн (+19% г/г). На долю Северной Америки и Европы приходится 100 млн и 88 млн пользователей соответственно, а проникновение приложения оценивается в 25% и 16% соответственно (проникновение рассчитывается как доля пользователей Snapchat среди всех владельцев смартфонов). В этих регионах DAU на протяжении последних кварталов растет достаточно медленно. А вот на международном рынке прирост аудитории составляет более 30% г/г. По итогам 3Q 2022 компания насчитывала 175 млн международных DAU, но проникновение на международном рынке оценивается лишь в 7%. Таким образом, компания имеет потенциал для дальнейшего увеличения своего присутствия за пределами Европы и Северной Америки. Стабильный рост аудитории является фундаментом для долгосрочного роста.
• С точки зрения монетизации пользователей важное значение имеет показатель выручки в расчете на одного пользователя (ARPU). Если ранее двузначный рост ARPU был достаточно стабильным, то последние два квартала Snap сдает позиции. Во 2Q 2022 ARPU снизился впервые за долгое время (-4% г/г), а в 3Q 2022 снижение показателя только усугубилось и составило 11% г/г. За прошедший квартал ARPU составил $ 3,11, что является минимумом с 1Q
• В 3Q 2022 спрос на рекламу продолжил снижаться относительно 1Q и 2Q, на фоне этого темпы роста выручки Snap за последний квартал стали минимальными с момента IPO в 1Q Компания использовала этот период для улучшения предложений для рекламодателей, в частности динамической рекламы и рекламы с прямым откликом. По словам СЕО Snap, на данный момент реклама с прямым откликом — наиболее устойчивое направление на рекламном рынке благодаря высокой рентабельности, тогда как реклама, ориентированная на продвижение брендов, характеризуется наиболее сильным снижением спроса.
• Snap обозначила для себя 3 стратегических приоритета: увеличение числа пользователей и вовлеченности, диверсификация выручки, инвестиции в дополненную реальность. В числе новых каналов выручки — функционал Spotlight и Snap Map, а также сервис по подписке Snapchat+, которые компания пытается монетизировать. За прошедший квартал сервис Snapchat+ достиг 1,5 млн платных подписчиков. Вместе с этим среднее время, которые пользователи тратят на просмотр контента во вкладке Spotlight, увеличилось на 55% г/г.
• Новые тенденции на рынке рекламы играют на руку Snap. По оценкам eMarketer, в США в 2022–2026 гг. цифровая реклама опередит по среднегодовым темпам роста традиционную (+10% vs -1%), мобильная реклама опередит рекламу на ПК (+10% vs +6%), а видеореклама будет расширяться быстрее других направлений рынка (+13%). В вопросе доходов Snap ориентируется прежде всего на рекламодателей в Соединенных Штатах, так как они наиболее платежеспособные. По оценкам IDC, США возглавляют список стран по уровню расходов на мобильную рекламу, которые составляют порядка $ 100 млрд в год. Доля Snap на рынке онлайн-рекламы в США оценивается в 2%, но в ближайшие годы она должна заметно увеличиться, учитывая, что проникновение приложения Snapchat в стране приближается к 50%.
• Snap выстроила одну из самых крупных пользовательских экосистем дополненной реальности и уже сейчас может считаться ключевым игроком в метавселенной. Snap работает в двух основных направлениях: создание линз (фильтров) дополненной реальности и AR-гарнитуры Spectacles. Линзы широко используются для публикации фото, видео, рекламы, видеозвонков и видеоконференций, развлечений, общения, стриминга, шопинга. В свою очередь AR-гарнитура пока доступна только разработчикам. Snap также имеет обширный набор программ для разработчиков линз и пользовательских приложений для работы с дополненной реальностью.
• Snap начала реализовывать инициативы по сокращению операционных затрат. В 3Q численность штатного персонала сократилась до 5 706 по сравнению с 6 446 во 2Q (-12% к/к), как результат, общие и административные затраты снизились до $ 174 млн с $ 199 млн во 2Q. В совокупности операционные затраты снизились на 8% к/к, что стало первым квартальным снижением с 1Q 2021, однако по сравнению с прошлогодними показателями затраты все еще очень высокие. Компании предстоит приложить еще много усилий, чтобы как минимум выйти на прошлогодние показатели маржинальности. Snap намерена продолжить сокращение персонала. В то же время из позитивных моментов стоит отметить, что инфраструктурные издержки в расчете на одного активного пользователя (входят в расчет себестоимости) составили в 3Q $ 0,58 и стали минимальными с момента выхода компании на IPO в 1Q Недавно на должность операционного директора (СОО) нанят Джерри Хантер, а в ближайшем будущем в состав топ-менеджмента войдут три новых руководителя регионов (Северной Америки, ЕМЕА и АРАС), каждый будет отвечать за монетизацию в своем регионе.
• В конце 2Q Snap объявила buyback на $ 500 млн (3,1% капитала), который полностью реализован в 3Q. После этого была анонсирована очередная программа обратного выкупа, также в размере $ 500 млн.
• Из слабых мест приложения Snapchat стоит отметить, что просмотры Stories снизились и сейчас находятся на доковидном уровне. СЕО Snap комментирует, что это связано с ростом просмотров другого типа контента, прежде всего Spotlight, и сам этот факт не должен вызывать беспокойства. Хотя в ряде ведущих инвестиционных домов полагают, что это может быть сигналом, что Snap начинает проигрывать конкурентным приложениям, таким как TikTok, Be Real и др.

Финансовые показатели и прогнозы

Отчет за 3Q 2022 подтвердил, что Snap продолжает испытывать проблемы из-за замедления рынка рекламы и глобального экономического роста. Квартальная выручка Snap показала прирост всего лишь на 6% г/г, до $ 1128 млн, что стало минимальным ростом с момента IPO в 1Q 2017. В разрезе регионов в Северной Америке выручка поднялась на 3% г/г, в Европе — на 5% г/г, международная выручка — на 22% г/г.

Рост операционных затрат составил 32% г/г, что привело к падению скорр. EBITDA до $ 73 млн по сравнению со $ 174 млн годом ранее. Скорр. маржа EBITDA оказалась на уровне 6%, это выше, чем маржа 1% во 2Q, но значительно ниже, чем 16% в 3Q 2021. Snap зафиксировала скорр. чистую прибыль в размере $ 132 млн по сравнению с $ 268 млн годом ранее. Скорр. прибыль на акцию составила $ 0,08 против $ 0,17.

За квартал денежный поток от операционной деятельности составил $ 127 млн против $ 137 млн годом ранее, а свободный денежный поток $ 106 млн против $ 126 млн. За 9 мес. капзатраты увеличились более чем на 80% г/г.

Хотя в отчетности и просматриваются некоторые позитивные моменты, но на общем фоне они выглядят неубедительно. Менеджменту не удалось доказать инвесторам, что Snap успешно преодолевает трудности.

_{Источник: данные компании}

В 4Q Snap прогнозирует околонулевую динамику выручки в годовом выражении, исходя из того, что проявятся сезонные факторы. В 4Q, и особенно в декабре, обычно значительно увеличивается спрос на рекламу, ориентированную на продвижение брендов, и, соответственно, доля доходов, приходящаяся на данный сегмент. Но в этом году этот сегмент как раз выглядит наиболее слабо, что определенно отразится на финансовых результатах Snap. В компании подчеркивают высокий градус неопределенности. Мы не исключаем и того, что динамика выручки может оказаться отрицательной. Также Snap прогнозирует показатель скорр. EBITDA на уровне $ 200 млн, что эквивалентно снижению на 40% г/г. Ожидается, что DAU достигнет 375 млн.

Рынок закладывает, что текущие проблемы, с которыми сталкивается Snap, будут иметь долгосрочный эффект. За последние несколько месяцев понижены прогнозы не только на 2022 год, но и на более длинную перспективу, на 2023–2024 гг. Консенсус-прогноз Refinitiv по выручке Snap на 2023 год составляет $ 5 млрд (июньский прогноз $ 6,7 млрд), а на 2024 год — $ 6,1 млрд (июньский прогноз $ 8,6 млрд).

_{Источник: Reuters}

Оценка

Для прогнозирования стоимости акций Snap мы использовали оценку по мультипликаторам относительно аналогов.

Оценка по прогнозным мультипликаторам EV/S и P/S предполагает целевую капитализацию $ 20,0 млрд и целевую стоимость акций $ 12,50 на следующие 12 мес. с потенциалом 10,7% к текущей цене. Исходя из апсайда, мы присваиваем рекомендацию "Держать" по акциям Snap.

Средневзвешенная целевая цена акций Snap по выборке аналитиков с исторической точностью прогнозов не менее среднего составляет, по нашим расчетам, $ 11,69 (апсайд — 3,5% от текущих уровней), а рейтинг акций эквивалентен 3,2 (где 5 — Strong Buy, а 1 — Strong Sell).

Оценка целевой цены акций Snap аналитиками Credit Suisse составляет $ 17 ("Покупать"), Evercore ISI — $ 14 ("Держать"), Wells Fargo Securities — $ 11 ("Держать"), JPM Securities — $ 10 ("Покупать"), Piper Sandler — $ 9 ("Держать"), Cowen — $ 9 ("Держать"), Rosenblatt Securities — $ 8 ("Держать").

** Признана экстремистской организацией и запрещена в РФ

_{Источник: Reuters, расчеты ФГ "Финам"}

_{Источник: данные компании, расчеты ФГ "Финам"}

Технический анализ

Последние 4 месяца акции Snap торгуются в узком боковом канале, и мы ожидаем, что в ближайшее время картина существенно не изменится на фоне низких прогнозов по финпоказателям на конец 2022 года.

Научитесь торговать внутри боковиков, посетите курс онлайн-курс "Начинающий". Старт нового потока каждую неделю!